‘캐즘’이라는 용어를 들어보셨나요? 제프리 무어(Geoffrey A. Moore)가 1991년에 발표한 저서 ‘캐즘 마케팅’에서 처음 제시한 개념으로, 신제품(신기술)이 발매되었을 때 초기시장에서 보이는 소수의 긍정적인 반응과는 달리 본격적으로 주류 시장에 진입하기 위해서는 ‘캐즘 협곡’을 넘어야만 비로소 진정한 대중 상품이 될 수 있다는 이론입니다. 즉 대중에게 수용되어 널리 통용되기 전, 다음 스텝으로 넘어가기 위한 초반 상승세의 단절 및 침체기가 존재한다는 것인데요. 이때 매출이 일시적으로 급감하거나 수요가 정체 혹은 후퇴하는 현상이 일어납니다. 이러한 캐즘 현상으로 초기 창업단계의 폐업 발생 이유를 설명할 수도 있는데요. 그래서 오늘은 외식 창업 시 실패율을 줄일 수 있는 경영전략에 대해 캐즘 이론을 기반으로 하여 살펴보려고 합니다. 여러분의 인사이트에 많은 도움 되길 바라며 바로 시작할게요!
중소벤처기업부 자료에 따르면 창업 후 5년 내 66% 이상이 폐업을 한다는 통계 결과가 있습니다. 이로 보아 창업 후 안정적인 경영 궤도에 오르기까지 반드시 넘어야 하는 생존의 마의 구간이 있는 것인데요. 창업 대중화 시대를 맞이한 지금 창업의 성공률을 높일 수 있는 전략을 위한 연구가 필요합니다.
먼저 목표 시장은 ‘초기시장’과 ‘주류 시장’ 두 가지가 존재합니다. 각 시장의 소비자들은 ‘서로 다른 시점’에서 ‘서로 다른 이유’로 제품 및 서비스를 이용합니다. 따라서 서로 다른 소비 행태를 충족시킬 수 있는 고객 맞춤형 마케팅 전략이 필요합니다. 초기 소비자들은 새로운 아이템에 대한 발 빠른 경험과 기존과는 다른 차별성에 반응하는 소비라면, 다수의 일반소비자들은 실용성을 우선하여 소비하는 경향이 있습니다. 따라서 초기시장 반응이 좋아도 일반 대중들의 니즈까지 아울러 공략하지 않는다면 언제든지 캐즘의 늪에 빠질 위험이 도사리고 있습니다. 그럼 캐즘 이론에서 정의하는 고객에 대해서 살펴본 후, 시장에서 오래 살아남기 위한 창업 초반 필승 전략 몇 가지를 살펴볼게요.
초기시장(Early Market)
첫 스타트가 매우 중요합니다. 먼저 신제품 출시(또는 개업) 초반에는 ‘이노베이터’ 또는 ‘얼리어답터’라고 불리는 초기시장 고객들을 공략해야 합니다. 이들은 맨 처음 만나게 되는 고객 유형으로서 유행에 민감하고 남들보다 빠르게 새로운 것을 경험하는 데 강한 욕구를 가지고 있습니다. 또한 자신이 경험한 것에 대해 적극적으로 의견을 표현하며 정보성 리뷰를 남기는 등 선구자의 역할을 하기도 하는데요. 초기시장에서 이들의 리뷰나 평가는 잠재 고객에게 매우 영향력 있는 입소문 정보가 되기 때문에 향후 주류 시장으로 본격적인 시장 확대를 이루기 위해서는 ‘첫 이용’, ‘첫 방문’에 긍정적인 이미지를 심어줄 수 있는 타겟 전략을 세워야 합니다.
주류시장(Mainstream)
반면, 초기시장에서 반응이 좋았다고 해도 이후 시장으로 진입하여 대중에게 통용되고 널리 보급되는 것은 별개의 문제입니다. 새로운 것에 관심을 가지고 적극적으로 수용하는 얼리어답터들과는 달리 그런 것에 그다지 관심 없는 대다수 일반인의 관심과 선택을 받는 것은 전혀 다른 문제이기 때문이죠. 보통은 이 과정에서 많은 초기 기술 및 제품들이 정착하지 못하고 사라지는데요. 자연스러운 현상입니다. 따라서 모든 새로운 비즈니스에 반드시 찾아오는 이 캐즘 과정을 어떻게 극복하느냐가 사업의 성패를 가른다고 할 수 있습니다. 그럼 외식산업에서의 창업 후 캐즘을 극복할 수 있는 개업 초기 경영전략에 대해서 살펴볼까요?
외식업 창업 후 캐즘 협곡을 넘어가는 방법
① 얼리어답터, ‘첫 방문’ 손님을 잡아라!
개업 초기에 방문하는 얼리어답터 고객의 이목을 사로잡을 수 있는 특화된 경영전략을 세워 ‘첫 방문’ 마케팅에 사활을 걸어야 합니다. 이들은 새로운 식당과 맛집을 찾아다니면서 남들보다 발 빠르게 정보를 수집하여 SNS에 그들이 느낀 것을 평가하고 입소문을 퍼뜨리기 때문에 첫인상 관리에 만전을 기하는 것이 개업 직후 중요한 마케팅 전략이 되겠습니다. 첫인상이란 음식의 맛뿐만 아니라 매장의 청결함, 점원의 친절함, 편안하고 깔끔한 분위기 등 고객이 식당에서 경험할 수 있는 모든 측면의 서비스를 포함하는데요. 대개 긍정적인 정보보다 부정적인 정보에 더 민감하게 반응하기 때문에 기본적인 것들에서 불편함을 느끼지 않도록 세심하게 맞이하는 것이 중요합니다.
② 개업 초반에는 매출에 연연하지 마라!
잊지 말아야 하는 것은 개업 초반 3개월 동안 만들어진 입소문이 이후 3개월의 고객과 매출을 보장한다는 사실입니다. 즉 만약 오늘 손님이 없다면 그것은 전날 서비스에 문제가 있어서라기보다 이미 2~3개월 전부터 고객을 만족시키지 못했기 때문이라고 볼 수 있는데요. 따라서 개업 1년까지는 단순 매출과 이익증대가 목표가 아니라, 좋은 입소문이 날 수 있도록 브랜드 이미지를 형성하고 고객의 만족을 최우선으로 하는 운영을 해야합니다. 시간이 지나면 흔히 ‘오픈빨’이라고 하는 신장개업 효과가 줄어들기 때문에 처음 가게를 오흔한 직후 손님들이 호기심으로 방문하는 이 시기에 반드시 ‘지역 맛집’이라는 이미지를 심어줄 수 있는 브랜딩 활동과 이미지 포지셔닝 마케팅에 주력해야 합니다. 이러한 큰 그림 없이 장사가 잘 되는 듯한 초반 개점 분위기에만 기대어 운영하다보면 3개월쯤부터는 손님이 급격하게 줄어드는 이른바 ‘자영업 3개월의 법칙’이라고하는 캐즘의 시기가 어김없이 찾아올 수 있습니다. 따라서 첫 방문한 개업 초기 손님들의 마음을 살 수 있는 다양한 이벤트를 진행하며 동시에 ‘오픈빨’ 이후에도 고객들의 마음에 ‘주기적으로 방문하고 싶은 가게’로 자리를 잡을 수 있도록 지역 내 대표 동종 업체와 비교하여 경쟁우위의 서비스를 두 개 이상 보유하는 전략을 실천해 주세요.
지금까지 창업 성공을 위해 반드시 넘어야 할 ‘캐즘’에 대해서 알아보았는데요. 초기시장의 얼리어답터 고객 관리가 캐즘 시기를 안전하게 지나 보내는 방법이자 초기 고객을 단골로 만들 수 있는 중요한 운영 전략이었네요! 오늘의 글도 많은 도움이 되었길 바랍니다. 그럼 창업 성공의 인사이트를 얻을 수 있는 유익한 글로 다시 찾아오겠습니다.
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